Qualität als Thema organisationaler Selbstbeschreibungen: Marketing und Verbraucher*innenschutz? Eine Dokumentenanalyse.

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Autor/inn/en	Klusemann, Stefan; Kilinc, Marlena; Nittel, Dieter
Titel	Qualität als Thema organisationaler Selbstbeschreibungen: Marketing und Verbraucher*innenschutz? Eine Dokumentenanalyse. Paralleltitel: Quality as a topic in organizational self-descriptions: marketing and consumer protection? A document analysis.
Quelle	In: Zeitschrift für Bildungsforschung, 12 (2022) 1, S. 109-125Infoseite zur Zeitschrift PDF als Volltext kostenfreie Datei Link als defekt meldenVerfügbarkeit
Sprache	deutsch
Dokumenttyp	online; Zeitschriftenaufsatz
ISSN	2190-6904
DOI	10.1007/s35834-021-00329-z
Schlagwörter	Inhaltsanalyse; Begriff; Selbstdarstellung; Dokumentenanalyse; Begriff; Deutschland; Inhaltsanalyse; Marketing; Organisation; Qualität; Bildungssystem; Sozialpädagogik; Text; Bildungssystem; Weiterbildung; Selbstdarstellung; Bildungseinrichtung; Elementarbereich; Qualitätsmanagement; Internet; Kundenorientierung; Elementarbereich; Sekundarstufe II; Text; Kundenorientierung; Marketing; Qualitätsmanagement; Weiterbildung; Sozialpädagogik; Organisation; Qualität; Internet; Bildungseinrichtung; Deutschland
Abstract	Als die Qualitätsdiskussion im Erziehungs- und Bildungswesen an Intensität gewann, spielte auch der ursprünglich im Wirtschaftssystem verortete Verbraucherinnenschutz eine Rolle. Wir gehen der Frage nach, in welcher Relation dieses ursprüngliche Motiv und ein damit korrespondierendes Marketing zur Form und zum Inhalt organisationaler Selbstbeschreibungen (OSB) von pädagogischen Organisationen im System des lebenslangen Lernens steht. Auf der Basis einer Dokumentenanalyse von 80 OSB von Einrichtungen in vier Segmenten (Elementarbereich; Sekundarstufe II; Weiterbildung; Sozialarbeit/Sozialpädagogik) zeigen wir, dass der Verbraucherinnenschutz eine zentrale Rolle spielt: das Marketing, in das der Qualitätsbegriff eingebunden ist, wird nicht einseitig durch anpreisende, werbeaffine Sprachmittel dominiert; es übernimmt vielmehr Informationsfunktionen. Zwar erfüllen die Qualitätsmanagementsysteme nicht die ursprünglich erwartete Orientierungsfunktion; das aus der Privatwirtschaft stammende Konzept des Verbraucherinnenschutzes ist bereichsübergreifend jedoch als emphatische Klientinnenorientierung angeeignet worden sowie in Form eines Selbstverständnis der Einrichtungen als lernende Organisationen, einschließlich der Überprüfung und Bewertung der eigenen Arbeit durch die Adressatinnen. Diese bereichsübergreifende Homologie konstituiert eine systemweite Definition guter pädagogischer Praxis, die den Aspekt des Verbraucherinnenschutzes systemimmanent adaptiert hat. Damit verdeutlichen die Daten Systembildungstendenzen hin zu einem gemeinsamen System des lebenslangen Lernens. Von einer bloßen Ökonomisierung des Systems durch die Adaptierung des Qualitätskonzepts kann nicht die Rede sein. Den Befunden kommt in mehreren Punkten Praxisrelevanz zu: Einrichtungen könnten den Aspekt des Verbraucher*innenschutzes expliziter aufgreifen; dieser Aspekt von Ökonomisierung kann mit positivem Selbstverständnis hervorgehoben werden und die Anerkennung des Systems stärken. Zudem sollten Einrichtungen die Textsorte der OSB im Internet in ihrer Bedeutung noch ernster nehmen. Einzelne Einrichtungen sehen darin ein notwendiges Übel; OSB sind jedoch für die Einrichtungen und das System objektiv relevant. (DIPF/Orig.). When quality-management-systems became a subject of discussion within the educational system, the economic concept of consumer-protection was a central goal. It had been associated - in the economic system - with quality-management-systems from their start. In this paper, we address the question: what is the relation between the original motive of consumer-protection (and its corresponding aspect of marketing) and the form and content by which organizations within the educational system address the quality topoi in their organizational-self-descriptions (OSB). We do so by analyzing 80 organizational-self-descriptions from four segments (kindergarten; high schools; andragogy; social work). We find that the concept of consumer protection plays a crucial role: the marketing, in which the quality topoi is embedded, is not one-sidedly dominated by an aggressive, advertising language but serves a function of information. And the quality-topoi itself serves a function of consumer protection in a modified form: the economic concept of quality-management-systems does not serve the original goal of an enhanced orientation for (potential) clients. But the organizations re-formulated - as in a hidden curriculum - the original motive of consumer-protection: System-wide, the concept has turned into an emphatic client-orientation as well as a self-understanding as learning organizations (i.e., a continual advancement of professionality as well as a continual review and assessment of the work - including by their clients). This homology - across segments - constitutes a systemwide definition of good pedagogical practice and transforms the concept of consumer-protection. On a theoretical level, the homology supports the thesis of system-building tendencies. The data does not support the thesis of a simple economization of the system by way of adopting the quality topoi. Instead, we find a highly constructive process of appropriation. Our findings also have some implications for educational practice: pedagogical organizations should explicitly take up the concept of consumer protection; it represents a positive aspect of economization that can be taken up affirmatively and which might in turn foster the profession's recognition. Furthermore, organizations should take organizational self-descriptions in the internet more seriously. Some regard it primarily as a necessary evil; however, organizational self-descriptions are of objective relevance for the individual organizations as well as the system as a whole. (DIPF/Orig.).
Erfasst von	DIPF \| Leibniz-Institut für Bildungsforschung und Bildungsinformation, Frankfurt am Main
Update	2023/1